1月26日，跨盈年度B2B 營(yíng)銷高管峰會(huì)（CC2024）在上海圓滿落幕。這是Global ConsignIndex跨盈指數(shù)舉辦的第二十一屆品牌峰會(huì)。

本次活動(dòng)歷時(shí)3天，分為首日主會(huì)場(chǎng)和第二、第三天分會(huì)場(chǎng)主題分享，聚焦“NeoMindset 客戶新智”。演講話題廣泛提及人工智能和AIGC在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的探討以及B2B企業(yè)出海策略，同時(shí)也產(chǎn)生了對(duì)當(dāng)下品牌營(yíng)銷的重新思考。其他話題涵蓋：營(yíng)銷技術(shù)、企業(yè)智庫(kù)、IP影響者營(yíng)銷、客戶心智、大客戶營(yíng)銷、新時(shí)代營(yíng)銷人、市場(chǎng)增長(zhǎng)、企業(yè)文化、銷售賦能、品牌保護(hù)&知識(shí)產(chǎn)權(quán)等話題。多個(gè)垂直行業(yè)的分享嘉賓將帶來(lái)多元化的視角，和參會(huì)者共同打造最具啟發(fā)性的交流平臺(tái)。
 

  

“Marcom 做的再好，終究還是‘拿鑰匙的大丫鬟’，營(yíng)銷人為公司建好了系統(tǒng)，那還需要建系統(tǒng)的人么？” 

2023仍舊是艱難的一年，為了生存，努力嘗試各種被動(dòng)式和主動(dòng)式的獲客策略，包括ABM、行業(yè)展會(huì)、走進(jìn)客戶、SCRM、LDR等等。那么如何還能拓展市場(chǎng)人的競(jìng)爭(zhēng)力，避免被優(yōu)化呢？ Marketer還需要做些額外的工作，比如競(jìng)品分析，這是很多人在戰(zhàn)略層面上可能欠缺的一環(huán)。
在競(jìng)品分析中，我們首先需要摸清老板的需求。然后，通過(guò)與銷售、客戶、同行、媒體等渠道交流，獲取競(jìng)品信息，利用專業(yè)工具進(jìn)行整理或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在這個(gè)過(guò)程中還要關(guān)注數(shù)據(jù)真實(shí)性。
競(jìng)品分析不僅僅是為了穩(wěn)固當(dāng)前位置，更是為了未來(lái)的選擇和發(fā)展。在整理競(jìng)品信息的同時(shí)，我們也需要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并建立競(jìng)品監(jiān)測(cè)體系。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我們需要時(shí)刻保持思考，不斷提升自己，以更好地適應(yīng)變化。
  

“錢少、人少”企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？聚焦，聚焦，再聚焦！這正是ABM（Account-Based Marketing）的優(yōu)勢(shì)所在，明確定義目標(biāo)客戶，采用個(gè)性化、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，在Martech賦能下成為在大客戶在場(chǎng)景下解決問(wèn)題的有效手段。

為什么ABM在當(dāng)下火了？其實(shí)這不是新的概念,但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一提到ABM大客戶營(yíng)銷，營(yíng)銷人反映大客戶由大客戶銷售負(fù)責(zé)，很多都是關(guān)系型客戶，市場(chǎng)能做的事情特別少。

但當(dāng)下，國(guó)央企價(jià)格的下壓和反腐整治導(dǎo)致了關(guān)系型營(yíng)銷的困境，傳統(tǒng)的關(guān)系型營(yíng)銷在面對(duì)復(fù)雜需求的大客戶時(shí)已經(jīng)逐漸失效。大客戶銷售是有天花板的，單兵作戰(zhàn)無(wú)法達(dá)到良好的效果。很多客單價(jià)較低的SaaS公司，也從運(yùn)營(yíng)成本較高的流量為王策略，轉(zhuǎn)向通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分吸引用戶進(jìn)行閉環(huán)轉(zhuǎn)化的新趨勢(shì)。

ABM是打“團(tuán)隊(duì)組合拳”，一邊服務(wù)客戶，一邊服務(wù)銷售，才能把事情做好。通過(guò)挑選客戶、明確價(jià)值主張、營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)協(xié)同和評(píng)估KPI 六個(gè)步驟，結(jié)合銷售和市場(chǎng)的力量，打破傳統(tǒng)大客戶銷售的瓶頸。
  

B2B行業(yè)中，企業(yè)對(duì)社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)新的投入增加，通過(guò)社媒傳播故事，打造個(gè)人IP，將B2B企業(yè)IP和產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)到C端用戶。同時(shí)越來(lái)越多企業(yè)也通過(guò)社交媒體平臺(tái)拓展市場(chǎng)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力，去年經(jīng)歷了預(yù)算的縮減，但這也是一個(gè)機(jī)遇，通過(guò)重新審視過(guò)去的做法，調(diào)整預(yù)算布局，獲取更多銷售線索。

丁延喆 | 數(shù)字化與整合營(yíng)銷經(jīng)理，3M
去年預(yù)算和人力縮減，KPI指標(biāo)沒(méi)有減少，如何把預(yù)算花在刀口上是需要考慮的，需要更加精確地確定投入方向，圍繞銷售線索展開(kāi)活動(dòng)。

歐陽(yáng)青| 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，Tebis智造
Tabis始終保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但仍面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在不再是增量時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌崛起也對(duì)外資企業(yè)產(chǎn)生影響。我們要聚焦高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，懂得斷舍離，要回歸內(nèi)容，真正能和目標(biāo)客戶溝通的內(nèi)容?，F(xiàn)在是人心紅利時(shí)代， B2B產(chǎn)品想要貼近消費(fèi)者，就要滿足精神需求，有精神和文化連接。少即是多，抓住用戶的品牌心智。

王志慧 | 市場(chǎng)部及可持續(xù)戰(zhàn)略總監(jiān)，艾默生
為什么要量化？因?yàn)镸arketer常無(wú)法有效證明自己有價(jià)值。但我們發(fā)現(xiàn)依賴于Leads的量化指標(biāo)并不足夠，很多是量化以外價(jià)值，它們難以通過(guò)簡(jiǎn)單的活動(dòng)和內(nèi)容量化來(lái)準(zhǔn)確衡量，所以不要過(guò)度依賴量化指標(biāo)，而是要注重更全面的影響力和相關(guān)性。

主題演講4:客戶新智 – 挖掘客戶購(gòu)買力的新策略
王學(xué)軍，資深市場(chǎng)總監(jiān)，F(xiàn)5中國(guó)
Interbrand 評(píng)判全球最佳品牌的標(biāo)準(zhǔn)有3點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)能力、持續(xù)收入能力、在購(gòu)買中的決策力，全部和銷售相關(guān)，完全沒(méi)有提到其他美譽(yù)度等指標(biāo)。這不禁讓我們思考關(guān)于品牌的神話。
從客戶心智角度，把品牌樹(shù)立好才能做銷售的思想是極其危險(xiǎn)的，是先有銷售才有品牌，而不是先要?jiǎng)?chuàng)立品牌才有銷售。

從客戶參與度和客戶認(rèn)可的價(jià)值兩個(gè)維度看，品牌戰(zhàn)略路徑分為六個(gè)階段：產(chǎn)品定位、概念定位。理念定位、文化定位、精神定位。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，進(jìn)入到精神層面才能溢價(jià)。 
Martech 讓我們能真實(shí)地看到更多的數(shù)據(jù)，但有一些市場(chǎng)行為無(wú)法被系統(tǒng)捕捉，仍對(duì)銷售有巨大的幫助，我們也要做！構(gòu)建深度客戶關(guān)系，永遠(yuǎn)是B2B營(yíng)銷的底層邏輯。注重細(xì)節(jié)中的品牌表達(dá)，不為了品牌而品牌，而是為了銷售而品牌，加速成交。
   

為什么要做向上管理？B2B市場(chǎng)人的很多工作成果是很難馬上用數(shù)字立竿見(jiàn)影體現(xiàn)出來(lái)的。在這種情況下，做好向上管理至關(guān)重要，百分之二十的時(shí)間留給工作匯報(bào)，不僅僅是自己老板，還包括同事以及更高層級(jí)的管理層有效溝通。這一點(diǎn)對(duì)于我們展示努力工作成果非常關(guān)鍵。
在向上管理中，有幾個(gè)問(wèn)題非常關(guān)鍵；企業(yè)的核心部門是哪個(gè)？上司對(duì)你的真正期望是什么？上司/上層的目標(biāo)和重點(diǎn)是什么？

向上管理不是讓我們?nèi)パ鲆暲习澹钦业较嗷サ墓餐繕?biāo)，去相互理解對(duì)方，讓自己成為一個(gè)解決問(wèn)題的人。
  

在數(shù)字化營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)的核心價(jià)值體現(xiàn)在改善流量質(zhì)量、優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程、實(shí)現(xiàn)針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。其中，通過(guò)數(shù)據(jù)分辨客戶Engagement很有價(jià)值。Engagement Index是一種簡(jiǎn)單實(shí)用的量化用戶行為價(jià)值的方法，這個(gè)方法被廣泛應(yīng)用在“leads打分”等場(chǎng)景中。

這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用其實(shí)不需要做建模，大部分?jǐn)?shù)據(jù)能夠直觀的反應(yīng)現(xiàn)狀，并基于這個(gè)現(xiàn)狀能夠做調(diào)整的。通過(guò)點(diǎn)擊和瀏覽熱力圖，可以直觀地看到用戶的注意力焦點(diǎn)，幫助調(diào)整頁(yè)面布局和功能。數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，更是對(duì)客戶行為和互動(dòng)的直觀展示，通過(guò)科學(xué)的優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。
  

企業(yè)智庫(kù)有三大特性：前瞻性，針對(duì)性和儲(chǔ)備性。能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，對(duì)特定的問(wèn)題給出分析評(píng)估，并提供有價(jià)值的解決方案是打造企業(yè)智庫(kù)的價(jià)值所在。

在企業(yè)中，企業(yè)智庫(kù)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)中樞角色，形成“自中而向上下”的模式。因?yàn)橛缮现料氯菀缀雎砸痪€員工的隱性知識(shí)開(kāi)發(fā)與工作能動(dòng)性，由下而上會(huì)缺少全盤視角的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。打造企業(yè)智庫(kù)是從戰(zhàn)略、客戶、流程3個(gè)著手點(diǎn)幫助企業(yè)建立良性的生態(tài)環(huán)境，形成問(wèn)題導(dǎo)向型模式，解決當(dāng)下問(wèn)題、消強(qiáng)潛在問(wèn)題、預(yù)見(jiàn)可能的問(wèn)題。
  

  

面對(duì)預(yù)算壓力和生存壓力，B2B營(yíng)銷人不得不被短期主義裹挾，卷短期的獲客和轉(zhuǎn)化效果。但隨著流量的飽和，品牌逐漸變得脆弱，僅追求流量并不能確?？蛻舻脑黾印?nèi)容碎了，認(rèn)知淺了，觸點(diǎn)多了但關(guān)注少了。 

營(yíng)銷者有時(shí)候會(huì)迷失在浪潮、熱點(diǎn)和新技術(shù)趨勢(shì)中，我們需要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)：找到客戶，持續(xù)滿足客戶需求。TOB的業(yè)務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們要相信品牌的力量，重新出發(fā)。我們要錨定品牌優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容；梳理品牌內(nèi)容的信息，建立內(nèi)容池；創(chuàng)建品牌傳播生態(tài)圈和人脈網(wǎng)。
  

以王者榮耀類比未來(lái)新?tīng)I(yíng)銷人畫像，嘉賓提出了長(zhǎng)版理論，每個(gè)人都有長(zhǎng)板和短板，要勇敢地跟自己的短板和解，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)靠的是團(tuán)隊(duì)平衡和相互補(bǔ)充，我們要關(guān)注有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是作為領(lǐng)導(dǎo)者還是團(tuán)隊(duì)成員，每個(gè)人都是營(yíng)銷的英雄，都有自己的價(jià)值。

中國(guó)B2B新?tīng)I(yíng)銷人特質(zhì)尤為重要的一點(diǎn)是勇氣，同時(shí)也要具備價(jià)值差異、商業(yè)洞察力、戰(zhàn)略思維、精通技術(shù)以及構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)的能力，成為六邊形戰(zhàn)士。
   

  

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